ROAS berechnen: Formel, Beispiel und warum er bei Tickets täuscht

ROAS berechnen ist im Kern einfach: Sie teilen den Umsatz, den eine Kampagne erzeugt hat, durch die Werbeausgaben dieser Kampagne. Bringen 2.000 € Budget 10.000 € Ticketumsatz, liegt der ROAS bei 5, also bei 500 %. Schwierig wird es erst bei der Frage, welcher Umsatz tatsächlich von der Werbung kommt.

Genau dort täuscht der ROAS im Ticketing oft. Meta, Google und TikTok rechnen sich dieselben Ticketkäufe gleichzeitig zu, zählen Fans mit, die ohnehin gekauft hätten, und melden Bruttowerte inklusive Gebühren. Dieser Artikel zeigt Ihnen die Formel, den Break-even-ROAS, den Unterschied zum ROI und eine Methode, mit der Sie aus Ihrem Ticketing-System einen ehrlichen ROAS berechnen.

Das Wichtigste in Kürze

• ROAS berechnen Sie als Umsatz aus Werbung ÷ Werbeausgaben: Bringen 2.000 € Budget 10.000 € Ticketumsatz, liegt der ROAS bei 5, also bei 500 %.
• Vergleichen Sie ihn mit dem Break-even-ROAS (1 ÷ Deckungsbeitragsmarge), pro Show aus Ihrer eigenen Deal-Struktur und auf derselben Umsatzbasis berechnet.
• Der Plattform-ROAS fällt zu hoch aus: Attributionsfenster, View-through- und modellierte Conversions sowie mehrere Plattformen, die denselben Kauf beanspruchen, treiben ihn nach oben.
• Berechnen Sie den echten ROAS als inkrementellen Nettoumsatz aus dem Ticketing-System geteilt durch die Werbeausgaben aller Kanäle, mit dokumentierter Baseline.
• Im Rechenbeispiel wird aus einem Plattform-ROAS von 7,0 ein echter ROAS von 2,8, knapp über dem Break-even von 2,5 auf Nettobasis.

ROAS berechnen: Formel und Rechenbeispiel

Was ist ROAS?

ROAS steht für Return on Ad Spend, also den Umsatz pro eingesetztem Werbe-Euro. Er ist eine Effizienzkennzahl für Werbung, keine Gewinnkennzahl. Der ROAS sagt Ihnen, wie viel Umsatz einer Kampagne zugeordnet wird. Ob Sie damit Geld verdienen, sagt er nicht.

Die Formel

ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbeausgaben

Sie können das Ergebnis als Faktor (5,0) oder in Prozent (500 %) angeben, beides meint dasselbe. Wichtig ist, dass Zähler und Nenner zum selben Zeitraum und zur selben Kampagne gehören. Zu den Werbeausgaben zählen in jedem Fall die Mediakosten. Ob Sie Kreativproduktion und Tools einrechnen, legen Sie einmal fest und bleiben dann dabei, sonst sind Ihre Werte zwischen Shows nicht vergleichbar.

Beispiel: Konzert in einer Halle mit 2.500 Plätzen

• Werbebudget Meta Ads im Vorverkauf: 6.000 €
• Ticketkäufe, die Meta der Kampagne zuordnet: 720 Tickets
• Durchschnittlicher Warenkorbwert pro Ticket laut Pixel: 55 €
• Gemeldeter Umsatz: 720 × 55 € = 39.600 €

ROAS = 39.600 € ÷ 6.000 € = 6,6. Für jeden Euro Werbung meldet die Plattform also 6,60 € Umsatz. Das klingt hervorragend. Ob die Zahl hält, prüfen wir weiter unten mit genau diesen Werten.

Break-even-ROAS: ab wann sich Werbung rechnet

Ein ROAS ist für sich genommen wenig aussagekräftig, solange Sie ihn nicht mit Ihrer Marge vergleichen. Der Break-even-ROAS ist der Wert, bei dem eine Kampagne genau ihre Kosten deckt, also weder Gewinn noch Verlust bringt.

Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge

Die Deckungsbeitragsmarge ist der Anteil am Umsatz, der nach allen variablen Kosten eines zusätzlichen Tickets übrig bleibt. Im Live-Bereich gehören dazu typischerweise Umsatzsteuer, Vorverkaufs- und Systemgebühren, die nicht bei Ihnen bleiben, umsatzabhängige Künstleranteile, umsatzabhängige Abgaben wie GEMA und Zahlungsgebühren. Fixkosten wie Hallenmiete, Produktion oder Garantie gehören nicht hinein, denn sie fallen an, egal, ob die Werbung ein Ticket mehr verkauft oder nicht.

Beispiel: Break-even für die Show von oben

• Ticketpreis brutto, wie ihn der Pixel meldet: 55 € (davon 5 € Gebühren, die an den Ticketanbieter gehen)
• Nettoerlös nach Gebühren und 7 % Umsatzsteuer: 50 € ÷ 1,07 = rund 46,70 €
• Variable Kosten pro zusätzlichem Ticket (Künstleranteil, GEMA, Zahlungsgebühren): 28 €
• Deckungsbeitrag pro Ticket: 46,70 € minus 28 € = 18,70 €
• Marge bezogen auf den gemeldeten Bruttowert: 18,70 € ÷ 55 € = 34 %
• Break-even-ROAS auf Bruttobasis: 1 ÷ 0,34 = 2,9

Unter 2,9 verliert diese Kampagne Geld, erst darüber verdient sie. Achten Sie darauf, Marge und ROAS auf dieselbe Umsatzbasis zu beziehen. Meldet die Plattform Bruttowerte inklusive Gebühren und Steuer, muss auch die Marge auf brutto gerechnet sein. Rechnen Sie die Marge auf netto und den ROAS auf brutto, setzen Sie Ihren Break-even zu niedrig an und halten verlustbringende Kampagnen für profitabel.

Wie stark der Deal den Break-even verschiebt, zeigt die reine Rechnung: Bleiben vom Bruttowert nur 20 % Marge, liegt der Break-even-ROAS bei 5 (1 ÷ 0,2). Bei 50 % Marge liegt er bei 2. Berechnen Sie den Wert deshalb pro Show auf Basis Ihrer eigenen Deal-Struktur statt einmal pauschal für alle.

Was ist ein guter ROAS?

Die ehrliche Antwort: Es gibt keinen universellen Richtwert. Ein ROAS von 3 kann bei einer Eigenproduktion mit geringen variablen Kosten sehr profitabel sein und bei einem Tourstopp mit hohem Künstleranteil ein Verlustgeschäft. Wer Ihnen eine Branchenzahl als Ziel nennt, kennt Ihre Marge nicht.

Ein guter ROAS liegt verlässlich über Ihrem Break-even-ROAS, gemessen am echten, zusätzlichen Umsatz. Drei Punkte helfen bei der Einordnung:

• Puffer einplanen: Setzen Sie Ihr Ziel über den Break-even, weil Plattformwerte eher zu hoch als zu niedrig ausfallen. Wie groß der Puffer sein muss, zeigt der Abgleich mit dem Ticketing-System weiter unten.
• Phase berücksichtigen: In der Ankündigungs- und On-Sale-Phase ist die Nachfrage hoch und der ROAS sieht fast automatisch gut aus. In der zähen Mitte des Vorverkaufs sinkt er. Das ist kein Fehler der Kampagne, sondern liegt an der Nachfragekurve.
• Grenz-ROAS statt Durchschnitt: Ein Durchschnitts-ROAS von 6 kann verdecken, dass die letzten 2.000 € nur noch einen ROAS von 1,5 gebracht haben. Für Budgetentscheidungen zählt, was der nächste Euro bringt. Mehr dazu im Artikel zu den Grenzkosten pro zusätzlichem Ticket.

Ein sehr hoher ROAS ist übrigens nicht automatisch gut. Er kann bedeuten, dass Sie fast nur Menschen erreichen, die ohnehin gekauft hätten, und dass mehr Budget in neue Zielgruppen mehr zusätzliche Tickets bringen würde.

ROAS vs. ROI: der Unterschied

ROAS und ROI werden oft verwechselt, messen aber Verschiedenes.

• ROAS = Umsatz ÷ Werbeausgaben. Eine Umsatzkennzahl für den Werbekanal.
• ROI = (Deckungsbeitrag minus Investition) ÷ Investition. Eine Gewinnkennzahl, die Kosten und Marge enthält.

Beispiel mit den Zahlen von oben: 6.000 € Werbung, 39.600 € gemeldeter Bruttoumsatz, 34 % Marge. Der Deckungsbeitrag liegt bei 39.600 € × 0,34 = 13.464 €. ROI = (13.464 € minus 6.000 €) ÷ 6.000 € = 124 %. ROAS 6,6 und ROI 124 % beschreiben dieselbe Kampagne, aber nur der ROI sagt, ob Geld übrig bleibt. Und beide beruhen auf dem gemeldeten Umsatz, der, wie Sie gleich sehen, zu hoch ist.

Wenn Sie die Wirtschaftlichkeit einer ganzen Veranstaltung bewerten möchten, inklusive Fixkosten und aller Kanäle, hilft der Leitfaden Event-ROI berechnen.

Woher der ROAS in Meta Ads und Co. kommt und warum er bei Tickets täuscht

Der ROAS in Meta Ads, Google Ads oder TikTok ist keine Messung im strengen Sinn, sondern eine Zuordnung nach den Regeln der jeweiligen Plattform. Vier Mechanismen treiben ihn nach oben.

1. Attributionsfenster

Meta ordnet einen Kauf standardmäßig einer Anzeige zu, wenn er bis zu 7 Tage nach einem Klick oder 1 Tag nach einer Ansicht erfolgt. Google arbeitet je nach Einstellung mit noch längeren Klickfenstern. Je länger das Fenster, desto mehr Käufe fallen hinein, die auch ohne Anzeige zustande gekommen wären.

2. View-through-Conversions

Ein Fan scrollt an Ihrer Anzeige vorbei, ohne sie bewusst wahrzunehmen, und kauft am nächsten Tag über den Link im Newsletter. Mit 1-Tages-View-Attribution zählt Meta diesen Kauf als Erfolg der Anzeige. Bei Shows mit großer, bestehender Fanbasis kann so ein erheblicher Teil des gemeldeten Umsatzes entstehen.

3. Modellierte Conversions

Wo Tracking fehlt (keine Einwilligung, iOS-Einschränkungen, blockierte Cookies), ergänzen Plattformen geschätzte Conversions. Das ist methodisch nachvollziehbar, bleibt aber eine Schätzung der Plattform, die an Ihrem Budget verdient. Eine saubere Meta Conversions API verbessert die Datengrundlage, beseitigt die übrigen Effekte aber nicht.

4. Jede Plattform beansprucht denselben Kauf

Eine Käuferin sieht ein TikTok-Video, klickt zwei Tage später auf eine Meta-Anzeige und sucht am Abend den Künstlernamen bei Google. Alle drei Plattformen melden denselben Ticketkauf. Addieren Sie die Plattformumsätze, liegen Sie schnell über dem, was Ihr Ticketing-System tatsächlich verkauft hat. Wie Sie damit umgehen, beschreibt der Artikel Marketing-Attribution für Live-Events.

Was im Ticketing zusätzlich verzerrt

• Fans, die ohnehin gekauft hätten: Bei bekannten Acts verkauft sich ein großer Teil der Tickets über Ankündigung, Newsletter, Künstlerkanäle und Mundpropaganda. Retargeting auf genau diese Menschen erzeugt hohe ROAS-Werte, aber kaum zusätzliche Tickets.
• Presales: Fanclub-, Künstler- und Partner-Presales erreichen die treuesten Käufer. Laufen in dieser Zeit Anzeigen, rechnen sie sich Käufe zu, die über die Presale-Codes ohnehin gekommen wären.
• Brutto statt netto: Der Pixel übergibt meist den Warenkorbwert inklusive Vorverkaufs-, System- und Servicegebühren sowie Umsatzsteuer. Bei Ihnen bleibt davon deutlich weniger.
• Stornos und Freikarten: Die Plattform sieht den Kauf, nicht die spätere Rückbuchung, den Umtausch oder das Kontingent für die Gästeliste.
• Nachfragespitzen: On-Sale-Tage, die Ankündigung eines Zusatztermins oder ein viraler Moment des Künstlers lösen Käufe aus, die jede gerade laufende Kampagne automatisch für sich verbucht.

So berechnen Sie einen echten ROAS aus dem Ticketing-System

Der verlässliche Weg: Sie berechnen den ROAS nicht aus Plattformdaten, sondern aus den verkauften Tickets in Ihrem Ticketing-System, und zwar nur aus dem Teil, den die Werbung zusätzlich gebracht hat.

Echter ROAS = inkrementeller Nettoumsatz ÷ Werbeausgaben aller Kanäle

1. Zeitraum festlegen: derselbe Zeitraum für Ticketverkäufe und Werbekosten, am besten wochenweise.
2. Verkäufe aus dem Ticketing-System ziehen: verkaufte, nicht stornierte Tickets, ohne Freikarten, Gästeliste und Partnerkontingente.
3. Baseline schätzen: Wie viele Tickets hätten Sie ohne bezahlte Werbung verkauft? Anhaltspunkte sind die Verkaufsgeschwindigkeit vor Kampagnenstart, vergleichbare Shows mit wenig Budget, Regionen ohne Werbung (Geo-Holdout) und kontrollierte Pausen. Die Methoden im Detail finden Sie im Artikel zu Inkrementalitätstests im Ticketverkauf.
4. Inkrementelle Tickets berechnen: tatsächliche Tickets minus Baseline.
5. Nettoumsatz ansetzen: inkrementelle Tickets × Nettoerlös pro Ticket, also ohne Gebühren, die nicht bei Ihnen bleiben, und ohne Umsatzsteuer.
6. Alle Werbekosten summieren: Meta, Google, TikTok und weitere Paid-Kanäle, jeweils mit derselben Kostendefinition.
7. Mit dem Break-even auf Nettobasis vergleichen: 1 ÷ (Deckungsbeitrag ÷ Nettoerlös).

Beispiel: dieselbe Show, ehrlich gerechnet

Wir bleiben bei der Show von oben, nehmen jetzt aber alle Kanäle dazu.

• Werbeausgaben: Meta 6.000 €, Google 2.500 €, TikTok 1.500 €, zusammen 10.000 €
• Gemeldeter Umsatz: Meta 39.600 €, Google 22.000 €, TikTok 8.800 €, zusammen 70.400 € (Plattform-ROAS gesamt 7,0)
• Ticketing-System im selben Zeitraum: 1.100 verkaufte Tickets, brutto 60.500 €. Die Plattformen beanspruchen also mehr Umsatz, als überhaupt verkauft wurde.
• Baseline aus Verkaufsgeschwindigkeit vor Kampagnenstart und Vergleichsshows: 500 Tickets
• Inkrementelle Tickets: 1.100 minus 500 = 600
• Inkrementeller Nettoumsatz: 600 × 46,70 € = 28.020 €
• Echter ROAS: 28.020 € ÷ 10.000 € = 2,8

Der Break-even auf Nettobasis liegt bei 2,5 (18,70 € Deckungsbeitrag ÷ 46,70 € Nettoerlös = 40 % Marge, 1 ÷ 0,4 = 2,5). Die Kampagne ist also knapp profitabel: 600 × 18,70 € = 11.220 € Deckungsbeitrag bei 10.000 € Werbekosten, gut 1.200 € Gewinn. Aus einem Plattform-ROAS von 7,0 ist ein echter ROAS von 2,8 geworden. Mit der ersten Zahl würden Sie das Budget verdoppeln. Mit der zweiten prüfen Sie zuerst, welcher Kanal und welche Phase die zusätzlichen Tickets tatsächlich gebracht haben.

Die Baseline ist eine Schätzung und nie perfekt. Eine ehrliche, dokumentierte Schätzung ist für Budgetentscheidungen trotzdem wertvoller als eine präzise wirkende Plattformzahl, die systematisch zu hoch liegt. Entscheidend ist, dass Sie die Methode über alle Shows gleich anwenden.

Den Plattform-ROAS trotzdem sinnvoll nutzen

Plattformwerte sind nicht nutzlos. Innerhalb einer Plattform taugen sie, um Anzeigen, Zielgruppen und Creatives miteinander zu vergleichen. Sie taugen nicht, um Budget zwischen Kanälen zu verteilen oder den Erfolg einer Show zu bewerten. Praktikabel ist ein Korrekturfaktor pro Kanal (echter ROAS ÷ Plattform-ROAS), den Sie aus Tests ableiten und regelmäßig überprüfen. Welche Kennzahlen Sie daneben laufend beobachten sollten, zeigt der Artikel Ticketverkauf-Analytics: die wichtigsten KPIs.

Checkliste: ROAS richtig berechnen

• Break-even-ROAS pro Show aus der eigenen Deal-Struktur berechnet, getrennt für Brutto- und Nettobasis
• Umsatzbasis geklärt: Übergibt der Pixel brutto inklusive Gebühren und Steuer oder netto?
• Attributionsfenster jeder Plattform dokumentiert, View-through-Conversions separat ausgewiesen
• Plattformumsätze addiert und mit dem Ticketing-System abgeglichen
• Stornos, Freikarten und Kontingente aus dem Ticketing-Umsatz herausgerechnet
• Baseline pro Show geschätzt und die Methode schriftlich festgehalten
• Presale-Zeiträume und On-Sale-Spitzen gesondert betrachtet
• Echter ROAS wöchentlich aus inkrementellem Nettoumsatz berechnet
• Budgetentscheidungen nach Grenz-ROAS getroffen, nicht nach dem Durchschnitt
• Mindestens ein Inkrementalitätstest pro Saison, etwa ein Geo-Holdout oder eine geplante Pause

Wo NYBA ins Spiel kommt

NYBA ist das Revenue OS für Live-Entertainment. NYBA OS prognostiziert die Ticket-Nachfrage pro Show, steuert Kampagnen auf allen Kanälen, die Tickets verkaufen (Meta, Google, TikTok und weitere Paid-Kanäle), und verschiebt Budget zu den Shows, die es brauchen. Gemessen wird alles an verifizierten Ticketverkäufen aus dem Ticketing-System, nicht an den Käufen, die Plattformen melden. Die Rechnung aus diesem Artikel, also inkrementelle Tickets gegen Baseline und Nettoumsatz gegen Werbekosten, erledigen Sie damit nicht mehr in Tabellen, die Plattform rechnet sie fortlaufend pro Show.

Die Grundlage dafür: über 75 Millionen Tickets, mehr als 1.200 Events pro Jahr und über 100 Veranstalter, darunter Live Nation, Cirque du Soleil und BBC Earth. Ergänzend arbeiten die Expertinnen und Experten von NYBA direkt auf der Plattform.

Häufige Fragen

Wie berechne ich den ROAS?
Teilen Sie den Umsatz aus Werbung durch die Werbeausgaben. Beispiel: 15.000 € Umsatz bei 3.000 € Werbekosten ergeben einen ROAS von 5 beziehungsweise 500 %. Für Tickets sollten Sie als Umsatz den inkrementellen Nettoumsatz aus dem Ticketing-System verwenden, nicht den Plattformwert.

Was ist ein guter ROAS für Konzerte und Events?
Es gibt keinen allgemeingültigen Wert. Ein guter ROAS liegt verlässlich über Ihrem Break-even-ROAS, und der hängt von Ihrer Marge pro zusätzlichem Ticket ab. Bei hohem Künstleranteil kann schon ein ROAS von 4 zu wenig sein, bei einer Eigenproduktion reicht unter Umständen 2.

Wie berechne ich den Break-even-ROAS?
Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge. Beispiel: Bleiben von jedem Euro Ticketumsatz nach variablen Kosten 25 Cent übrig, liegt der Break-even-ROAS bei 1 ÷ 0,25 = 4. Marge und ROAS müssen dabei auf derselben Umsatzbasis (brutto oder netto) stehen.

Ist ROAS dasselbe wie ROI?
Nein. ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu Werbekosten, ROI setzt Gewinn ins Verhältnis zur Investition. Ein ROAS von 3 kann je nach Marge einen positiven oder negativen ROI bedeuten.

Warum zeigt Meta einen höheren ROAS, als mein Ticketing-System hergibt?
Weil Meta Käufe innerhalb seiner Attributionsfenster zuordnet, View-through-Conversions mitzählt, fehlende Daten modelliert und Bruttowerte inklusive Gebühren meldet. Hinzu kommt, dass Google und TikTok oft dieselben Käufe beanspruchen. Die Summe aller Plattformen kann so über dem tatsächlichen Ticketumsatz liegen.

Wenn Sie wissen möchten, wie hoch Ihr ROAS auf Basis verifizierter Ticketverkäufe wirklich ist, buchen Sie eine Demo. Ein Event, saubere Zahlen, dann entscheiden Sie.

Weiterführende Artikel: Marketing-Attribution für Live-Events, Inkrementalitätstests im Ticketverkauf, Facebook Ads KPIs, Mehr Tickets verkaufen