Die einzige Effizienzkennzahl, die eine Tour übersteht

Die Durchschnittskosten pro Ticket sind die Kennzahl, mit der jeder Kampagnenreport aufmacht, und sie liegen fast immer in dieselbe Richtung falsch. Sie teilen das gesamte Budget durch alle Verkäufe und schreiben Paid Media damit stillschweigend jedes Ticket gut, das ohnehin verkauft worden wäre. Bei einer Show mit starker organischer Nachfrage kann das die Mehrheit sein.

Die Frage, auf die es ankommt

Den Durchschnitt muss eigentlich niemand kennen. Die Entscheidung, die vor einem Marketingteam liegt, betrifft immer das nächste Inkrement: Wenn wir diese Woche zehntausend Euro auf diesen Termin legen, wie viele zusätzliche Tickets entstehen? Das sind die Grenzkosten pro zusätzlich verkauftem Ticket, und sie verhalten sich völlig anders als der Durchschnitt.

Früh in einem Lauf mit echter Nachfrage sehen die Durchschnittskosten hervorragend aus und die Grenzkosten sind hoch, weil die Kampagne vor Käufern steht, die ohnehin gekommen wären. Später, wenn das warme Publikum ausgeschöpft ist, sehen die Durchschnittskosten immer noch akzeptabel aus, während die Grenzkosten über den Ticketpreis geklettert sind. Budgets werden genau im falschen Moment gekürzt, weil sich der Durchschnitt nie bewegt hat.

Wie sie sich tatsächlich messen lassen

Es gibt drei praktikable Ansätze, in aufsteigender Strenge.

• Geo-Holdouts. Budget in vergleichbaren Märkten zurückhalten und die Auslastung vergleichen. Sauber, langsam und nur bei Läufen über mehrere Märkte praktikabel.
• Budgetstufen mit gepaarten Terminen. Das Budget auf einem Termin in definierten Stufen hoch- oder herunterfahren, während ein vergleichbarer Termin stabil bleibt, dann den Unterschied im Tempo ablesen. Schneller, verrauschter, auf den meisten Touren einsetzbar.
• Modellierte Inkrementalität gegen die Verkaufskurve. Die erwartete Kurve für einen Termin aus vergleichbaren Läufen anpassen, dann die Abweichung der Budgetänderung zuordnen. Erfordert Daten auf Ticketebene und eine Referenzmenge und ist der einzige Ansatz, der über einen ganzen Kalender skaliert.

Was die Zahl Ihnen sagt

Die Grenzkosten pro zusätzlich verkauftem Ticket haben eine Aufgabe: mit dem Nettowert eines Tickets verglichen zu werden. Darüber vernichtet das Budget Marge. Darunter erzeugt es Marge, und der Abstand sagt Ihnen, wie viel Spielraum noch bleibt.

Über einen Lauf gelesen ist die Kurve der Grenzkosten im Zeitverlauf das klarste Bild einer Kampagne, das es gibt. Sie fällt meist in den ersten Tagen, während sich das Targeting einpendelt, verläuft durch die produktive Mitte flach und steigt dann steil an, während das adressierbare Publikum dünner wird. Der Moment, in dem sie den Ticketwert kreuzt, ist der Moment, das Budget auf einen anderen Termin zu verschieben, nicht der Moment, in dem der Durchschnitt endlich schlecht aussieht.

Die unbequeme Konsequenz

So gemessen erzeugen manche Kampagnen, die wunderbar reporten, sehr wenig. Eine Show, die ohnehin ausverkauft wäre, lässt jeden Kanal effizient aussehen. Deshalb ist der von den Plattformen gemeldete Return bei einem starken Lauf keine sichere Grundlage für die Allokation: Je besser die Show, desto schmeichelhafter die Zahl und desto weniger leistet das Budget.

Es bedeutet auch, dass die ehrliche Antwort manchmal lautet, aufzuhören. Ein Termin bei fünfundneunzig Prozent mit drei verbleibenden Wochen braucht keine Media. Er braucht Ruhe, während das Budget zur Dienstagsshow in der nächsten Stadt geht, die bei vierzig steht.

Zu dieser Antwort zu kommen erfordert verkaufte Tickets pro Termin und Tag neben dem Budget pro Termin und Tag. Mit diesen beiden Reihen sind Grenzkosten Arithmetik. Ohne sie sind sie ein Gespräch.