Tracking-Methoden

Webtracking

Seit die EU-Regulierung Cookie-Banner auf vielen Websites verpflichtend gemacht hat, ist das Thema Webtracking in der breiten Öffentlichkeit angekommen. Angesichts der Komplexität des Themas und der ständigen technologischen Fortschritte bei Algorithmen, Datenstrukturen und künstlicher Intelligenz ist anzunehmen, dass das allgemeine Wissen über Webtracking vergleichsweise gering bleibt, obwohl es uns alle täglich betrifft.

Welche Tracking-Methoden gibt es? Wie werden sie eingesetzt? Wie kann ich mich schützen? Fragen über Fragen. Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, stellt der folgende Abschnitt die vier von Unternehmen am häufigsten genutzten Tracking-Methoden vor.

Was ist Webtracking?

Webtracking bezeichnet die Analyse des digitalen Datenverkehrs und wird vor allem im Online Marketing eingesetzt. Häufig werden auch Synonyme wie Webcontrolling oder Web Analytics verwendet. Zweck des Webtrackings ist es, ganze Websites sowie Online-Marketing-Maßnahmen zu überwachen und zu optimieren. Erfolg und Effizienz werden über die Analyse bewertet.

Darüber hinaus wird Webtracking als Methode zur Erhebung personenbezogener Daten beschrieben, mit der Websitebetreiber ihre Besucher über verschiedene Tracking-Techniken erfassen können. Auf Basis dieser Daten lassen sich Nutzerprofile erstellen, die zielgerichtete Werbung ermöglichen.

Der rechtliche Rahmen für Webtracking in Deutschland wird durch das Gesetz über Telemedien (Telemediengesetz, TMG) geregelt, das 2007 in Kraft trat und eine der zentralen Regelungen des Internetrechts darstellt. Mit Blick auf Nutzerdaten besagt §15 Abs. 3, dass Diensteanbieter für Zwecke der Werbung oder Marktforschung pseudonyme Nutzungsprofile erstellen dürfen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Nach §13 Abs. 1 sind Diensteanbieter verpflichtet, Nutzer auf ihr Widerspruchsrecht hinzuweisen.

Google Analytics

Schauen wir uns nun einige konkrete Tracking-Methoden an.

Google Analytics ist ein kostenloses Website-Analyse-Tool von Google für Traffic-Analyse und Reporting. Es erfasst und bewertet das Besucherverhalten auf Websites. Unternehmen nutzen diesen Dienst im Marketing, um den Erfolg ihrer Werbekampagnen besser zu steuern und zu messen.

Zu den zentralen Kennzahlen von Google Analytics gehören:

• Das Zählen einzelner Nutzer einer Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums (über Cookies).
• Die Erfassung, wie viele Seiten ein Nutzer im Durchschnitt besucht und in welcher Reihenfolge.
• Die Messung der Absprungrate und die Berechnung der durchschnittlichen Sitzungsdauer.

Darüber hinaus liefert Google Analytics demografische Einblicke wie Alter, Geschlecht und Interessen der Nutzer. Für E-Commerce-Unternehmen ist besonders die Conversion Rate wichtig. Diese Kennzahl drückt das Verhältnis von Website-Besuchern zu tatsächlichen Käufern aus.

Über die Rohdaten hinaus bietet Google Analytics auch übersichtliche, visuelle Dashboards, die die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick zusammenfassen. Besonders leistungsfähig ist die Integration mit Google Ads (früher AdWords), dem Werbeprogramm von Google, die eine sehr wirksame Synergie zwischen Werbung und Analyse ermöglicht.

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Cookies

Die meisten Menschen haben schon von Cookies gehört, und das aus gutem Grund, denn sie gehören zu den verbreitetsten Tracking-Methoden. Cookies sind kleine Textdateien von nur wenigen Kilobyte Größe (maximal 4 KB), die lokal auf der Festplatte eines Website-Besuchers gespeichert werden. Sie zeichnen das Nutzerverhalten auf, das später ausgelesen und analysiert werden kann. Cookies ermöglichen es außerdem, nachzuvollziehen, welche Werbeinhalte ein Nutzer bereits gesehen hat, sodass sich eine Website dynamisch an jeden einzelnen Besucher anpassen kann.

In der Regel dienen Cookies der Identifikation und Wiedererkennung. Nach dem aktuellen Stand der Technik sind Cookies notwendig, um Webanalysen zum Besucherverhalten durchzuführen.

Es gibt verschiedene Arten von Cookies:

• Session-Cookies und persistente Cookies (unterschieden nach Gültigkeitsdauer).
• First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies (unterschieden nach Werbezweck).

Zusätzlich lassen sich mit Cookies die Besucherzahlen einer Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums bestimmen und damit die Reichweite messen. Nach der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist der Einsatz von Cookies nur zulässig, wenn der Nutzer informiert einwilligt.

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Fingerprint-Tracking

Fingerprint-Tracking gilt als alternative und fortgeschrittene Tracking-Methode. Diese Technik erhebt gezielt Konfigurationsdetails und Systemeigenschaften von Endgeräten der Verbraucher, allen voran die IP-Adresse. Ausgelesen werden außerdem Browserversion, Browsereinstellungen und Erweiterungen, Anwendungen, Betriebssystem und Logdateien.

Jedes Merkmal fungiert als Identifikator und bildet in der Kombination ein einzigartiges Muster, das wie ein digitaler Fingerabdruck wirkt und die Identifikation und Wiedererkennung von Nutzern ermöglicht. Ist ein solcher Fingerabdruck ausreichend komplex, ist es äußerst unwahrscheinlich, dass er zweimal auftritt.

Anders als bei Cookies handelt es sich hier um eine cookielose Tracking-Methode. Der Anbieter ist jedoch gesetzlich verpflichtet, Nutzer über den Einsatz zu informieren und, sofern erforderlich, eine Einwilligung einzuholen, da personenbezogene Daten erhoben oder zumindest pseudonyme Nutzungsprofile erstellt werden können.

Diese Methode ist besonders wirksam für die dauerhafte Identifikation von Nutzern und löst das Problem, dass Browser Cookies ablehnen oder nach kurzer Zeit löschen.

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Logfile-Analyse

Zum Schluss werfen wir noch einen kurzen Blick auf die Logfile-Analyse. Ein Logfile ist eine automatisierte Aufzeichnung aller Serveraktivitäten. Es enthält detaillierte Informationen zu jedem Zugriff auf einen Webserver, zum Beispiel:

• die Anzahl der aufgerufenen Seiten,
• den genauen Zeitpunkt jedes Zugriffs,
• die IP-Adresse des Nutzers,
• allgemeine Browserdaten,
• und die Sitzungsdauer.

Die Logfile-Analyse gilt als konventionelle Methode und als älteste Technik zur Auswertung der Nutzung von Webservern. Sie gehört zur Kategorie der serverbasierten Methoden, da sie die bereits auf dem Webserver vorhandenen Logfiles nutzt, um die Aktivität der Besucher zu analysieren.

In den meisten Fällen werden Logfiles anonymisiert und nicht mit bestimmten Personen verknüpft, weshalb sie datenschutzrechtlich in der Regel keine Relevanz haben.

1. Vgl. Berg, C. (2018), S. 57.
2. Vgl. SIT Technical Reports (2014), S. 7.
3. Vgl. BMJV (2017).
4. Vgl. Holzapfel, F. (2015), S. 176 – 179.
5. Vgl. Körner, A. (2010), S. 168 – 169.
6. Vgl. Schwarz, T. (2012), S. 236.
7. Vgl. Holzapfel, F. (2015), S. 214.
8. Vgl. Schirmbacher, M. (2017), S. 345.
9. Vgl. SIT Technical Reports (2014), S. 11.
10. Vgl. Schirmbacher, M. (2017), S. 349.
11. Vgl. Eisinger, T. (2009), S. 363.
12. Vgl. Schwarz, T. (2012), S. 236.

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