Was ist eine Branded Hashtag Challenge?

Eine Hashtag Challenge auf TikTok entsteht, wenn eine Aktion (zum Beispiel ein Tanz, ein humorvoller Sketch oder eine sportliche Aktivität) mit einem eigenen Hashtag verknüpft wird. Nutzer werden dazu angeregt, die Aktion nachzustellen und ihre Videos unter demselben Hashtag erneut zu posten. Idealerweise gewinnt der Hashtag an Popularität und erscheint auf den For You Seiten vieler weiterer Nutzer, wo TikTok Nutzer die meiste Zeit verbringen und neue Inhalte entdecken. Das beschleunigt das Wachstum und kann einen neuen Trend auslösen.

Wenn Marken eine solche Challenge sponsern, spricht man von einer Branded Hashtag Challenge (BHC). Es gibt drei zentrale Wege, eine solche Challenge zu starten:

1. Organische Verbreitung

Die Challenge wird auf klassischem Weg gestartet: Es entsteht ein unterhaltsames oder interessantes Konzept, das sich leicht nachmachen lässt, kombiniert mit einem einprägsamen Hashtag. Zu jedem Hashtag gehört außerdem eine eigene Hashtag Seite, auf der alle zugehörigen Inhalte erscheinen. Anschließend wird die Community dazu aufgerufen, mitzumachen und den Trend zu verbreiten. Influencer können eingebunden werden, um die Verbreitung zusätzlich zu verstärken.

2. In-Feed Ads

Für mehr Sichtbarkeit können Marken ihre Branded Hashtag Challenge mit bezahlten Anzeigen bewerben. Durch detailliertes Targeting erreicht die Kampagne die passende Zielgruppe. Das leitende Video zur Challenge erscheint im Feed der Nutzer zwischen anderen TikToks und motiviert sie, mitzumachen und eigene Videos zu teilen.

3. Partnerschaft mit TikTok

Für einen umfassenden Ansatz bietet TikTok ein Paket an, das Kreativberatung, Creator Kooperationen, Musikauswahl, TopView Platzierungen und eine individuell gestaltete Hashtag Seite umfasst.

Vorteile einer Branded Hashtag Challenge

Community Engagement
An einer Branded Hashtag Challenge kann sich jeder beteiligen, anders als bei klassischen Anzeigen, die Nutzer nur passiv betrachten. Dieses interaktive Element schafft eine tiefere emotionale Bindung, macht die Marke zum Erlebnis und hilft dabei, eine Community aufzubauen. BHCs erreichen eine durchschnittliche Engagement Rate von 17,5 % (Quelle: TikTok) und liegen damit deutlich über Standardkampagnen.

Effektive Reichweite
Im Vergleich zu regulären Anzeigen erzielen Branded Hashtag Challenges eine 4,5x höhere Markenbekanntheit, und Nutzer erinnern sich bis zu 4x besser an sie (Quelle: TikTok). Damit sind sie ein wirkungsvolles Instrument, um Markenidentität aufzubauen und zu verbreiten.

Langfristige Wirkung
Laut TikTok erreichen 90 % der BHCs mindestens einen 2,5x höheren ROAS (Return on Ad Spend) als Standardkampagnen, und 50 % erreichen einen 5x höheren ROAS. Etwa die Hälfte dieser Leistung entsteht durch organische Nutzeraktivität, die häufig auch nach dem offiziellen Ende der Challenge weiterläuft (Quelle: TikTok & Nielsen).

Virales Potenzial
Branded Hashtag Challenges können über reine Popularität hinausgehen und viral werden. In solchen Fällen verbreitet sich die Challenge rasant, erreicht ein sehr großes Publikum und erzeugt hohe Interaktion. Damit löst sie sich von der Wahrnehmung als „bloße Anzeige“ und schafft eine besondere Möglichkeit, die Markenwahrnehmung zu prägen. Das wirkt besonders gut bei der jungen Zielgruppe von TikTok, die am stärksten auf nahbare, von Nutzern geprägte Inhalte reagiert.

Beispiel: Die Branded Hashtag Challenge der Commerzbank

Die Commerzbank war das erste deutsche Finanzinstitut, das eine Branded Hashtag Challenge auf TikTok gestartet hat. Unter dem Hashtag #freshmoneyfever wurden junge Nutzer eingeladen, kreative und humorvolle Videos rund um das Thema Geld und Finanzen zu posten. Um die Teilnahme zu steigern, wurde ein iPhone als Gewinn ausgelobt.

Da die Commerzbank zu diesem Zeitpunkt keine eigene TikTok Präsenz hatte, setzte die Kampagne auf bekannte deutsche Influencer, um die Reichweite zu erhöhen.

Die Ergebnisse waren bemerkenswert: Innerhalb von nur acht Tagen erreichte der Hashtag über 1 Milliarde Aufrufe und erzielte Engagement Raten von bis zu 19 %.

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