Nachfrageprognose für Live Events: Acht Wochen vorher wissen, ob eine Show ausverkauft sein wird

Nachfrageprognose für Live Events beantwortet eine Frage früh genug, um danach handeln zu können: Wird diese Show ausverkauft sein, und wenn nicht, um wie viel wird sie danebenliegen? Die meisten Veranstalter bekommen diese Antwort eine Woche vor dem Einlass, wenn nur noch ein Rabatt, Freikarten oder ein leerer Block bleiben. Die Verkaufskurve wusste es meist acht Wochen früher. Dieser Artikel erklärt, wie Prognose im Ticketing funktioniert, was eine Prognose liest, was sie zurückgibt und wie sie die Entscheidungen verändert, die ein Veranstalter zwischen Ankündigung und Showabend trifft.

Was Nachfrageprognose im Ticketing bedeutet

In Supply Chain oder Handel sagt Nachfrageprognose voraus, wie viele Einheiten sich in einem Zeitraum verkaufen. Im Live Entertainment ist die Einheit ein Platz, und der Zeitraum ist fix: Die Show findet an einem Datum statt, ob der Platz verkauft ist oder nicht. Ein Ticket, das beim Einlass unverkauft ist, ist Umsatz, der nie zurückkommt. Das macht Prognose in dieser Kategorie weniger zu einer Frage von Bestand und mehr zu einer Frage von Zeit. Es geht nicht nur darum, wie viele Tickets sich verkaufen werden, sondern wann, und ob das aktuelle Tempo reicht.

Eine Nachfrageprognose für eine Show gibt typischerweise drei Dinge zurück:

• Ausverkaufswahrscheinlichkeit. Die Wahrscheinlichkeit, auf Basis der aktuellen Verkaufskurve und vergleichbarer Shows, dass die Show bis zum Eventdatum die Kapazität erreicht.
• Prognostizierter Endverkauf. Die erwartete Zahl verkaufter Tickets beim Einlass, wenn sich nichts ändert.
• Budget-zu-Ticket-Verhältnis. Wie viele zusätzliche Tickets ein bestimmter Marketingbetrag voraussichtlich bewegt, gemessen daran, wo die Show auf ihrer Kurve steht.

Der dritte Output ist das, was eine Prognose operativ statt akademisch macht. Er sagt dem Veranstalter nicht nur, dass eine Show schwach ist, sondern auch, was es kosten würde, das zu beheben, und ob das Geld anderswo besser aufgehoben ist.

Was eine Prognose liest

Eine Prognose ist nur so gut wie die Signale dahinter. Für ein Live Event fallen die relevanten Signale in drei Gruppen.

Die eigene Verkaufskurve der Show. Die Ankündigungsspitze, der Presale, die ersten 72 Stunden des allgemeinen On-Sale und das Tempo seitdem. Die Verkaufsgeschwindigkeit in den ersten Tagen nach dem On-Sale ist der mit Abstand stärkste Prädiktor für den Endverkauf. Eine Show, die in der ersten Woche 30 Prozent verkauft, und eine Show, die in der ersten Woche 8 Prozent verkauft, landen selten am selben Punkt.

Die Attribute der Show. Art von Künstler oder Produktion, Genre, Venue-Kapazität, Markt, Preisniveau, Wochentag, Jahreszeit und wie viele konkurrierende Events im selben Zeitfenster in derselben Stadt liegen. Zwei Shows mit identischen Verkäufen in der ersten Woche können sehr unterschiedlich enden, wenn die eine ein Freitag in einem Raum für 3.000 Menschen ist und die andere ein Dienstag in einer Arena für 10.000.

Vergleichbare Historie. Tausende Shows mit ähnlichen Attributen und ihre vollständigen Kurven von der Ankündigung bis zum Einlass. Das ist es, was aus dem Tempo einer einzelnen Show eine Wahrscheinlichkeit macht. Ohne Vergleichsshows sieht ein Veranstalter, dass die Verkäufe langsam sind. Mit Vergleichsshows sieht er, wie oft Shows, die in Woche vier so aussahen wie diese, am Ende ausverkauft waren, und was die, bei denen das gelang, gemeinsam hatten.

Das Prognosemodell von NYBA bewertet jede Show gegen tausende vergleichbare Kampagnen aus zwölf Jahren Ticketnachfrage-Daten in 25 Märkten: 75 Millionen Tickets, auf Ticketebene ausgewertet, dazu die Zielgruppen-, Creative- und Kanalperformance jeder Kampagne, die daneben lief. Jedes neue Event fließt zurück in das Modell und schärft die nächste Prognose.

Die drei Formen einer Verkaufskurve

Nahezu jede Show folgt einer von drei Kurvenformen. Die Form früh zu erkennen ist die halbe Prognose.

Front-loaded. Ein großer Teil der Tickets verkauft sich in den ersten Tagen, dann flacht die Kurve ab. Typisch für große Künstler mit starker Fanbase, Reunion-Touren, limitierte Runs. Das Risiko ist hier nicht schwache Nachfrage, sondern verschwendetes Budget: Marketinggeld, das in eine Show fließt, die ohnehin ausverkauft gewesen wäre.

Steady Build. Die Verkäufe wachsen vom On-Sale bis zum Einlass mit ungefähr konstanter Rate. Typisch für etablierte Acts mittlerer Größe, lang laufende Theaterproduktionen, Familienunterhaltung. Diese Shows sprechen gut auf Kampagnen an, weil es ein echtes Publikum gibt, das sich noch entscheidet.

Late Surge. Langsame Verkäufe über den größten Teil des Zyklus, dann ein Ansturm in den letzten zwei bis drei Wochen. Typisch für lokale Shows, Festivals in ihren ersten Jahren und Events mit spontanem Publikum. Die Gefahr liegt darin, die Form falsch zu lesen: Eine Late-Surge-Show sieht in Woche sechs aus wie eine scheiternde Show, und eine scheiternde Show sieht aus wie eine Late-Surge-Show, die nie durchstartet.

Genau dafür sind Vergleichsshows da, um diese beiden Fälle zu unterscheiden. Ein Modell, das tausende Late-Surge-Shows gesehen hat, weiß, wie deren Kurve in Woche sechs aussieht und wie sie sich von einer Show unterscheidet, die sich schlicht nicht verkauft.

Was Raten kostet, an einer Show gezeigt

Nehmen wir eine Show mit einer Kapazität von 10.000. In Woche acht sind 4.500 Tickets verkauft. Das Bauchgefühl des Veranstalters sagt, dass es noch anzieht. Die Vergleichsshows sagen, dass Shows mit diesem Profil an diesem Punkt bei etwa 6.000 enden.

Wenn sich nichts ändert: 6.000 verkauft, 4.000 Plätze leer. Bei einem Durchschnittspreis von 80 Euro sind das 320.000 Euro Umsatz, die nie zurückkommen. Die Show findet trotzdem statt, der Künstler wird trotzdem bezahlt, die Venue berechnet trotzdem Miete. Nur der Umsatz ist weg.

Liegt die Prognose in Woche acht auf dem Tisch, hat der Veranstalter Optionen. Eine Kampagne, die 2.000 zusätzliche Tickets bewegt, zu Kosten, die einen Bruchteil von 160.000 Euro Ticketumsatz ausmachen, ist eine einfache Entscheidung. In Woche eins sind dieselben 2.000 Tickets deutlich teurer zu bewegen, falls sie sich überhaupt bewegen lassen.

Das ist das ganze Argument für Prognose: Sie verkauft keine Tickets, sie kauft Zeit.

Was sich ändert, sobald die Prognose auf dem Tisch liegt

Eine Prognose verändert vier Entscheidungen, die ein Veranstalter bei jeder Show trifft.

Wohin das Budget geht. Ohne Prognose werden Budgets aus Gewohnheit gesetzt: dieselbe Aufteilung für jeden Tourstopp, derselbe Betrag für jede Show. Mit Prognose wandert Budget weg von den Shows, die ohnehin ausverkauft sein werden, und hin zu denen, die den Schub brauchen. Bei einem sicheren Ausverkauf zu kürzen ist genauso wertvoll wie bei einer schwachen Show aufzustocken.

Wann die Kampagne startet. Eine Steady-Build-Show profitiert von einer frühen, durchgehenden Kampagne. Eine Late-Surge-Show braucht den Großteil ihres Budgets vielleicht in den letzten drei Wochen. Eine Front-loaded-Show braucht nach der ersten Woche möglicherweise fast nichts.

Welche Shows Aufmerksamkeit bekommen. Auf einer Tour mit dreißig Stopps ist die Aufmerksamkeit des Veranstalters die knappste Ressource. Eine Prognose sortiert die Stopps nach Risiko und erlaubt dem Team, an den fünf zu arbeiten, auf die es ankommt, statt dreißig Dashboards zu scannen.

Ob eine Zusatzshow angesetzt wird. Wenn die Ausverkaufswahrscheinlichkeit des ersten Termins früh eine Schwelle überschreitet, ist die Prognose das erste Signal, einen zweiten Termin zu öffnen, solange die Nachfrage heiß ist, statt erst nachdem der erste Termin ausverkauft und das Momentum weg ist.

Wie NYBA Prognose innerhalb der Kampagne betreibt

In NYBA OS ist Prognose kein Bericht, der im Postfach landet. Sie ist der erste Schritt jeder Kampagne. Die Plattform verbindet sich mit dem Ticketsystem, bewertet die Show gegen ihre Vergleichsshows und gibt eine Ausverkaufswahrscheinlichkeit und ein Budget-zu-Ticket-Verhältnis zurück, bevor die erste Anzeige live geht. Von dort laufen Kampagnen auf jedem Kanal, der Tickets verkauft, und optimieren weiter gegen echte Verkäufe aus dem Ticketsystem, bis die Show voll ist.

Wenn die Kurve in eine der beiden Richtungen von der Prognose abweicht, wandert das Budget mit. Eine Show, die vorausläuft, bekommt weniger, eine Show, die zurückfällt, bekommt mehr, und zwar früher. Der Veranstalter sieht Prognose und verifizierte Verkäufe an einem Ort und behält bei jeder Entscheidung das letzte Wort.

Häufige Fragen

Wie früh lässt sich der Ausgang einer Show prognostizieren?
Eine erste brauchbare Prognose ist aus dem Ankündigungs- und Presale-Signal möglich, und sie wird innerhalb der ersten Woche des allgemeinen On-Sale belastbar. Die ersten 72 Stunden der Verkäufe tragen den größten Teil des Vorhersagegewichts.

Funktioniert Nachfrageprognose auch für kleine Venues und regionale Veranstalter?
Ja, sofern die Show Vergleichsshows hat. Eine Clubshow für 1.500 Menschen in einem regionalen Markt hat in einem ausreichend großen Datensatz tausende vergleichbare Shows. Entscheidend ist, dass das Modell Shows wie diese gesehen hat, nicht dass die Show groß ist.

Welche Daten muss ein Veranstalter bereitstellen?
Zugang zu den Verkaufsdaten des Ticketsystems und die Basisattribute der Show: Künstler oder Produktion, Venue, Kapazität, Preisstufen, On-Sale-Termine. Historische Verkäufe aus früheren Shows verbessern die Prognose, sind aber nicht erforderlich.

Kann eine Prognose falsch liegen?
Ja. Eine Prognose ist eine Wahrscheinlichkeit, keine Garantie, und ungewöhnliche Ereignisse (ein viraler Moment, eine Absage anderswo, ein Wetterereignis) bewegen Nachfrage auf eine Weise, die kein Modell vorhersagt. Der Wert einer Prognose liegt darin, weit häufiger richtig zu liegen als ein Bauchgefühl, und darin, acht Wochen vor dem Bauchgefühl verfügbar zu sein.

Was ist der Unterschied zwischen Nachfrageprognose und Dynamic Pricing?
Prognose sagt voraus, wie viele Tickets sich verkaufen werden und wann. Dynamic Pricing verändert den Preis als Reaktion auf Nachfrage. Beides kann zusammenarbeiten, aber Prognose ist unabhängig davon nützlich, ob Preise je verändert werden, weil ihr Hauptergebnis eine Marketing- und Budgetentscheidung ist und keine Preisentscheidung.

Acht Wochen Vorwarnung statt einer

Jeder Veranstalter hat eine Geschichte über eine Show, die gut aussah, bis sie es nicht mehr tat. Die Verkaufskurve wusste es. Nachfrageprognose ist die Disziplin, diese Kurve früh zu lesen, gegen genügend Vergleichsshows, um der Lesart zu trauen, und Budget zu bewegen, bevor die Show kippt.

Um zu sehen, wie eine Prognose für Ihren nächsten On-Sale aussieht, buchen Sie eine Demo. Ein Event, saubere Zahlen, dann entscheiden Sie.

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